Anwalt für Preiswerbung & irreführende Preisangaben
„Statt 199 €“, „nur 1 €“, „bis zu 70 % reduziert“, „gratis dazu“: Solche Aussagen verkaufen – und sind der häufigste Anlass für Abmahnungen gegen Shops, Brands, Startups und Creator. Wir prüfen Deine Preiswerbung, bevor ein Mitbewerber es tut.
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Worum es bei irreführender Preiswerbung geht
Der Preis ist das, worauf Deine Kundschaft zuerst schaut – und genau deshalb das am schärfsten kontrollierte Werbeelement im ganzen Marketing.
Im Grundsatz bist Du in Deiner Preisgestaltung frei. Du darfst Preise nach eigenem Ermessen bilden, erhöhen, senken und sogar regional unterschiedlich kalkulieren. Ob ein Preis dem „objektiven Marktwert“ entspricht, spielt rechtlich keine Rolle. Was Du aber nicht darfst: über den Preis täuschen.
Das Wettbewerbsrecht verlangt Preiswahrheit und Preisklarheit. Sobald Du einen Preis nennst, muss er stimmen – und zwar so, wie ihn ein durchschnittlicher Kunde versteht. Eine Preiswerbung ist bereits dann irreführend, wenn der angesprochene Verkehr ihr einen Preis oder einen Preisvorteil entnimmt, den es so gar nicht gibt. Es kommt dabei nicht darauf an, ob Du täuschen wolltest. Es genügt, dass die Werbung objektiv einen falschen Eindruck erweckt und geeignet ist, eine Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Genau hier liegt das Risiko: Preiswerbung wirkt nur, wenn sie einen Vorteil suggeriert – und ein suggerierter Vorteil, der rechtlich nicht trägt, ist eine Irreführung. Zwischen wirksamer Werbung und abmahnfähigem Verstoß liegt oft nur ein Detail.
Streichpreise & durchgestrichene Preise – der Klassiker
Der durchgestrichene Preis neben dem aktuellen Preis ist das beliebteste Werbemittel im E-Commerce – und das mit Abstand am häufigsten beanstandete. Der Grund: Wer einen Streichpreis zeigt, behauptet damit, der durchgestrichene Wert sei der frühere, höhere, tatsächlich geforderte Eigenpreis. Stimmt das nicht, ist die Werbung irreführend.
Eine Werbung mit Preisherabsetzung muss eindeutig erkennen lassen, worauf sich der Streichpreis bezieht: auf Deinen eigenen früheren Preis, auf die Empfehlung des Herstellers oder auf einen am Markt üblichen Preis. Und der Vergleich muss aus demselben Vertriebsweg stammen – einem Online-Preis darfst Du nicht einfach den früheren Filialpreis als Streichpreis gegenüberstellen.
Die 30-Tage-Regel bei Preisermäßigungen
Wer eine Preisermäßigung ankündigt, muss als Bezugspunkt den niedrigsten Preis angeben, der innerhalb der letzten 30 Tage vor der Reduzierung gegolten hat. Stellst Du Deinem reduzierten Preis einen durchgestrichenen Referenzpreis gegenüber, der in diesem Zeitfenster gar nicht galt, ist das nicht nur irreführend – es verstößt zugleich gegen die Preisangabenverordnung. Zwei Anspruchsgrundlagen aus einem einzigen falschen Streichpreis: Das macht diese Fälle für Abmahner so attraktiv.
Praxis-Hinweis: Wie die 30-Tage-Regel sauber in Deinem Shop-System, bei Dauer-Rabatten, Flash-Sales und automatisierten Repricing-Tools umgesetzt wird, ist im Detail die eigentliche Herausforderung – und genau der Punkt, an dem wir Dich am liebsten vor der Kampagne beraten.
Mondpreise & Preisschaukelei
Ein „Mondpreis“ ist ein Preis, der so weit über dem ernsthaft kalkulierten oder marktüblichen Niveau liegt, dass er nur eine Fantasiegröße ist – aufgesetzt, um ihn kurz darauf groß durchzustreichen. Wer Preise systematisch herauf- und herabsetzt, um einen Vorteil vorzutäuschen, betreibt unzulässige Preisschaukelei. Der frühere höhere Preis muss ernsthaft und für einen angemessenen Zeitraum verlangt worden sein.
Wie lange darf der alte Preis "durchgestrichen" bleiben?
Ist der neue, niedrige Preis längst der Normalpreis geworden, täuscht ein weiterhin gezeigter Streichpreis über eine Aktion, die es nicht mehr gibt. Wie lange die Gegenüberstellung zulässig bleibt, hängt vom Produkt ab. Zur Orientierung aus der Rechtsprechung: Bei Waren des täglichen Bedarfs kann schon eine Woche passend sein, bei Mode eher zwei Wochenenden, bei Großgeräten und Fahrzeugen rund zwei Monate, bei langlebigen Gütern teils bis zu sechs Monate. Drei Monate wurden bei einem schon länger geltenden neuen Preis bereits als zu lang beanstandet.
Gegenüberstellung mit UVP & Listenpreisen
Die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist ein starkes Verkaufsargument – und ein häufiger Abmahngrund. Eine UVP darf nur als Referenz dienen, wenn sie tatsächlich existiert, ernsthaft als Empfehlung gemeint ist und im fraglichen Zeitraum noch aktuell ist. Wirbst Du mit einer UVP, die der Hersteller längst aufgegeben hat oder die es nie gab, ist das irreführend.
Dasselbe gilt für „Listenpreise“, „Katalogpreise“ oder „reguläre Preise“: Aus der Werbung muss klar werden, worauf sich der Vergleich bezieht, und der genannte Preis darf von der zugrunde liegenden Liste nicht abweichen. Eine Bezugnahme, die nur den Schein eines besonders günstigen Einzelangebots erzeugt, obwohl ohnehin niedrigere Preise gewährt werden, ist unzulässig.
Unsicher bei Deiner UVP- oder Rabattwerbung?
Wir prüfen Streichpreise, UVP-Vergleiche und Rabatte, bevor sie live gehen.
"Kostenlos", "gratis", "0 €"
– ein gefährliches Versprechen
Ein bisschen kostenlos gibt es nicht. Wer mit „kostenlos“, „gratis“, „umsonst“ oder „zum Nulltarif“ wirbt, darf hinterher keinerlei Kosten verlangen – auch keine kleinen. Und das Tückische: Ein Sternchenhinweis rettet Dich hier nicht. Eine Fußnote, die die „Kostenlosigkeit“ wieder einschränkt, verkehrt die Aussage in ihr Gegenteil und ist gerade deshalb unzulässig.
Wirbst Du gegenüber Verbrauchern wahrheitswidrig mit „gratis“ oder „kostenfrei“, greift sogar ein Per-se-Verbot aus dem Anhang zum UWG – also ein Verbot ganz ohne Abwägung im Einzelfall. Praktische Fallstricke gibt es viele: versteckte Versandkosten erst ab Mindestbestellwert trotz Werbung mit „kostenlosem Versand“, „0 €“-Tarife mit später zurückerstatteten, aber zunächst erhobenen Kosten, oder Software, die „kostenlos“ nutzbar sein soll, für die nach einer Frist aber doch eine Lizenz fällig wird.
Eng damit verwandt ist die Querfinanzierung: Bewirbt man ein Produkt als „geschenkt“ oder für 1 €, während der Preis in Wahrheit über einen gekoppelten Vertrag wieder hereingeholt wird, kommt es darauf an, ob der Verkehr das erkennt. Und schließlich die Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Hebst Du etwas als Vorteil hervor, das gesetzlich ohnehin vorgeschrieben oder völlig üblich ist, ist auch das irreführend.
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Lockvogelangebote & "ab"-Preise
Von einem Lockvogelangebot spricht man, wenn ein auffällig günstiges Einzelangebot den Eindruck erweckt, das gesamte Sortiment sei entsprechend preiswert – oder wenn die beworbene Ware in Wahrheit kaum verfügbar ist. „Ab“-Preise und „von … bis …“-Angaben sind grundsätzlich erlaubt, solange sie ein realistisches Bild vermitteln und die als besonders günstig beworbene Ware in angemessenem Umfang tatsächlich zu haben ist. Wirbst Du in einer Anzeige mit „ab 1 €“ und führt der Klick auf eine Seite, auf der dieses Angebot gar nicht unmittelbar zu finden ist, kippt die Zulässigkeit.
Preise im Internet & Preissuchmaschinen
Online erwartet die Kundschaft, dass ein angezeigter Preis aktuell ist. Liegt der im Netz – etwa in einer Preissuchmaschine – ausgewiesene Preis auch nur für einige Stunden unter dem Preis, den Du tatsächlich verlangst, ist das bereits eine Irreführung. Und entscheidend: Du musst Dir diese Abweichung als eigene Handlung zurechnen lassen, selbst wenn sie über ein Vergleichsportal entsteht.
Wertende Preisangaben: "Sparpreis", "Wahnsinnspreis", "Knaller"
Auch wenn der genannte Preis völlig korrekt ist, kann eine Irreführung darin liegen, wie Du ihn bewertest. Begriffe wie „Sparpreis“, „Sonderpreis“, „Superpreis“, „Preisknüller“ oder „Wahnsinnspreis“ suggerieren einen Preisvorteil. Gibt es diesen Vorteil objektiv nicht – etwa weil es Dein ganz normaler Dauerpreis ist – wird die Eigenbewertung zum Problem.
Dein Team für Fragen zur Preiswerbung
Rechtsanwältin
Juliette Sarvan de Castro
Rechtsanwalt
Patrick Rehkatsch
„Erfahren. Strategisch. Durchsetzungsstark.
Wir lösen Eure rechtlichen Herausforderungen.“
Rechtsanwältin
Juliette Sarvan de Castro
Rechtsanwalt
Patrick Rehkatsch
„Erfahren. Strategisch. Durchsetzungsstark.
Wir lösen Eure rechtlichen Herausforderungen.“
Koppelungsangebote, Blickfang & Preisgarantie
Bündelst Du mehrere Leistungen zu einem Angebot – etwa Gerät plus Vertrag – darfst Du die belastenden Preisbestandteile nicht im Kleingedruckten verschwinden lassen, während der günstige Teil blickfangmäßig prangt. Werden einzelne Preisbestandteile genannt, verlangt die Preisangabenverordnung, auch die übrigen offenzulegen, inklusive Mindestvertragslaufzeit. Aufklärende Sternchenhinweise sind zulässig – aber nur, wenn die Auflösung leicht erreichbar ist und nicht grafisch so untergeht, dass sie übersehen wird.
Preisgarantie & Bestpreis-Werbung
„Bester Preis der Stadt“ oder eine Tiefpreisgarantie ist eine Alleinstellungsbehauptung in Bezug auf den Preis – und damit erklärungsbedürftig. Irreführend wird sie, wenn die Bedingungen für die versprochene Erstattung praktisch nie erfüllbar sind, wenn Du ohne Weiteres hättest feststellen können, dass Dein Preis nicht der günstigste ist, oder wenn Du das Produkt exklusiv anbietest – dann ist der „niedrigste Preis“ eine Selbstverständlichkeit.
Wer haftet – und was eine Abmahnung kostet
Im Wettbewerbsrecht haftet, wer die Werbung verantwortet – und das schließt Konstellationen ein, in denen ein falscher Preis über eine Preissuchmaschine oder ein verlinktes Portal nach außen dringt. Eine Abmahnung verlangt typischerweise eine strafbewehrte Unterlassungserklärung, die Erstattung der gegnerischen Anwaltskosten und für jeden künftigen Verstoß eine Vertragsstrafe. Wer eine zu weit gefasste Unterlassungserklärung unterschreibt, bindet sich oft über Jahre – und ein einziger übersehener Streichpreis im Shop kann dann teuer werden. Im Wettbewerbsrecht ist der Streitwert regelmäßig ab EUR 25.000. Abmahnkosten betragen dann knapp EUR 1.500.
Wichtig: Ob eine Abmahnung berechtigt ist, ob die geforderte Unterlassungserklärung zu weit geht und welche Reaktion die Folgekosten minimiert, lässt sich seriös nur nach Blick auf das konkrete Schreiben sagen. Reagiere nicht vorschnell – aber auch nicht zu spät: Im Wettbewerbsrecht drohen kurze Fristen und einstweilige Verfügungen.
Für wen das besonders relevant ist
Preiswerbung betrifft fast jeden, der etwas verkauft – aber einige Gruppen stehen besonders im Visier:
E-Commerce & Online-Shops
Streichpreise, 30-Tage-Regel, Grundpreisangaben und Versandkosten – das Kerngebiet der Abmahnungen über Shopify, Amazon, eBay und eigene Shops hinweg.
Fashion-Brands
Dauerhafte „Sale“-Auszeichnungen, „bis zu X %“-Rabatte und UVP-Vergleiche sind in der Mode allgegenwärtig – und ein dankbares Ziel.
Startups
Preis- und Rabattlogik wird oft ins Produkt gebaut, bevor sie rechtlich geprüft ist. Ein sauberes Setup von Anfang an ist günstiger als die spätere Korrektur.
Influencer & Creator
Rabattcodes, „gratis“-Aktionen und Affiliate-Deals verbinden Preiswerbung mit Werbekennzeichnung – zwei Abmahnfelder auf einmal.
Produzenten, Musik & Film
Bundles, Vorverkaufs- und Einführungspreise, Ticket- und Merch-Aktionen müssen halten, was sie versprechen.
KI- & Tech-Anbieter
„Kostenlos“-Tarife, Freemium-Modelle und Testphasen mit späterer Zahlungspflicht sind ein wachsendes Streitfeld.
- So unterstützt Dich REHKATSCH Rechtsanwälte
- Prüfung Deiner Preiswerbung
– Streichpreise, UVP-Vergleiche, Rabatte, „ab“-Preise und „kostenlos“-Aussagen, bevor sie live gehen.
- Abwehr von Abmahnungen
– Bewertung des Schreibens, Anpassung oder Zurückweisung der Unterlassungserklärung, Verteidigung im Eilverfahren.
- Vorgehen gegen Mitbewerber
– wenn ein Wettbewerber mit unzulässigen Preisangaben Deinen Markt verzerrt.
- Shop- & Kampagnen-Setup
– rechtssichere Umsetzung der 30-Tage-Regel, der Preisangabenverordnung und der Sternchenhinweis-Gestaltung.
Häufige Fragen zur Preiswerbung
Darf ich überhaupt mit durchgestrichenen Preisen werben?
Ja. Streichpreise sind grundsätzlich erlaubt – solange der durchgestrichene Preis ein echter, früher ernsthaft geforderter Preis ist, der Bezug klar ist und die Vorgaben zur Preisermäßigung eingehalten werden.
Was ist die 30-Tage-Regel?
Wer eine Preisermäßigung ankündigt, muss sich am niedrigsten Preis der vorangegangenen 30 Tage orientieren. Ein Referenzpreis, der in diesem Zeitfenster nicht galt, ist sowohl irreführend als auch ein Verstoß gegen die Preisangabenverordnung.
Mein Angebot ist "gratis" – warum kann das abgemahnt werden?
Weil „gratis“ wörtlich genommen wird. Entstehen doch Kosten – und seien sie noch so klein – ist die Werbung irreführend, und ein Sternchenhinweis heilt das nicht.
Ich habe eine Abmahnung wegen Preiswerbung erhalten. Was tun?
Nicht ungeprüft unterschreiben. Die Frist im Blick behalten und das Schreiben kurzfristig anwaltlich bewerten lassen – häufig ist die geforderte Unterlassungserklärung zu weit gefasst.
Gilt das auch für Amazon, eBay oder Shopify?
Ja. Die Anforderungen gelten unabhängig von der Plattform – und Du musst Dir auch Preisangaben zurechnen lassen, die über Preissuchmaschinen oder Portale nach außen dringen.
Darf ich dauerhaft mit "Sale" oder einem Streichpreis werben?
Nur begrenzt. Ist der reduzierte Preis längst Dein Normalpreis, täuscht ein weiterhin gezeigter Streichpreis eine Aktion vor, die es nicht mehr gibt – wie lange die Gegenüberstellung trägt, hängt vom Produkt ab.
Sichere Deine Preiswerbung ab
Ob Du eine Kampagne planst oder bereits abgemahnt wurdest: Lass uns früh draufschauen. In einem unverbindlichen Erstgespräch ordnen wir Deine Situation ein und zeigen Dir die nächsten Schritte.
