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Werbekennzeichnung bei Instagram
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Inhaltsverzeichnis
Bei Ausgaben von über 3,5 Milliarden Euro für Social Media Werbung alleine in Deutschland im Jahr 2023 darf die Pflicht zur Werbekennzeichnung bei Instagram, TikTok, Snapchat & YouTube nicht unterschätzt werden. In den USA wurden 2023 sogar über 66 Milliarden Euro für Werbung bei Instagram & Co ausgegeben. Es ist ein gigantischer Markt entstanden. Dabei gibt es einige Hunderttausend Influencer allein im deutschsprachigen Raum. Viele von ihnen verdienen mit Werbung auf ihren Kanälen ihren Lebensunterhalt.
"Doch Werbung ist nicht gleich Werbung..."
… und nicht immer sind die Hintergründe sofort erkennbar.
Sowohl Firmen als auch Influencer müssen einigen Regeln nachkommen.
Beachte: bei mangelndem Verbraucherschutz können saftige Bußgelder drohen. Wir haben bereits zahlreiche solcher Fälle erfolgreich begleitet.
Bei einzelnen Beiträgen könntet ihr durchaus glimpflich davonkommen, Wiederholungstäter können aber durchaus mit Bußgeldern von um die 15.000 € zur Kasse gebeten werden. Wir erklären euch deshalb, was es für die korrekte Werbekennzeichnung auf Instagram und allen anderen Social Media Kanälen alles zu beachten gilt.
Bevor es ans Eingemachte geht noch ein Hinweis: Dieser Artikel dient zur allgemeinen Information über Werbekennzeichnungspflichten und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar. Wenn ihr ein konkretes Anliegen zu diesem Thema habt, dann solltet ihr unbedingt eine individuelle Beratung vereinbaren.
Definition der Werbekennzeichnung bei Instagram, TikTok, Snapchat, etc.
Zu Beginn stellt sich die wichtige Frage: Was gilt denn als Werbung, und wann muss ich sie kennzeichnen? Grundsätzlich gilt, Werbung ist jede deutlich erkennbare Herausstellung. Dazu zählen das Zeigen von Produkten, die Nennung von Markennamen, oder andere Formen der Hervorhebung. Auch Rabattcodes oder Verlinkungen auf Produktseiten, sei es in der Beschreibung, durch Einblendungen oder Markierungen können als Werbung zählen und müssen dann gegebenenfalls gekennzeichnet werden.
Wenn ihr hingegen nur auf den Instagram Account einer Marke verlinkt gilt es nur dann als Werbung, wenn ihr dafür eine Gegenleistung erhaltet. Das gilt auch für Produktplatzierungen, in denen ein Produkt oder eine Marke erkennbar platziert ist, ohne dass ein besonderer Fokus darauf gelegt wird.
Ein kleines Beispiel: wenn ihr erkennbar ein Nike Shirt tragt, ohne es anzusprechen, müsst ihr es nur markieren, wenn ihr dafür eine Gegenleistung erhalten habt. Wenn ihr auf ein Produkt aufmerksam macht, ohne dass ihr eine Gegenleistung dafür erhalten habt, dann ist das keine Werbung, sondern ein redaktioneller Inhalt. Dies ist besonders dann der Fall, wenn ihr zum Beispiel eine Produktbewertung (review) veröffentlicht. Wichtig ist, dass ihr das Produkt erkennbar neutral bewertet und euch nicht zu positiv äußert, sonst könnte euch Werbung unterstellt werden und ihr müsstet eventuell das Gegenteil beweisen. Aber auch bei solchen Inhalten gilt: sobald ihr eine Gegenleistung bekommt, gilt es als Werbung.
Neutrales Posting: nicht kennzeichungspflichtig
Und was gilt als Gegenleistung? Einfach gesagt, jeder wirtschaftliche Vorteil, den ihr durch die Werbung erzielt. In erster Linie ist das eine finanzielle Gegenleistung, wenn ihr von einer Firma Geld für eure Werbung bekommt. Aber auch die Überlassung von Sachgütern ist eine Gegenleistung, wenn ihr die zu bewerbenden Produkte zum Beispiel geschenkt bekommt. Selbst Dienstleistungen, Gutscheine oder generell alles, was ihr nicht für den normalen Preis erhaltet, zählt als Gegenleistung und muss gekennzeichnet werden.
Daher kann auch „unbezahlte Werbung“ trotzdem als kennzeichnungspflichtige Werbung gelten, auch wenn sie tatsächlich im rein finanziellen Sinne unbezahlt ist. Nur wenn ihr keinerlei Gegenleistung erhalten habt, müsst ihr euren Beitrag nicht kennzeichnen. Wenn ihr dennoch zu viel Fokus auf ein Produkt lenkt kann das zu der Annahme führen, dass es sich um bezahlte Werbung handeln könnte. Um in solchen Fällen abgesichert zu sein solltet ihr unbedingt Rechnungen und Bewirtungsbelege aufbewahren, um im Ernstfall auf der sicheren Seite zu sein. Allerdings liegt im Zweifel bei staatlicher Verfolgung durch die Landesmedienanstalten die Beweislast natürlich bei der Aufsichtsbehörde. Es gilt dann immer noch der Grundsatz „in dubio pro reo“, im Zweifel für den Angeklagten.
Keine Gegenleistung
=
Keine Kennzeichnung
Rechtliche Grundlagen und Vorschriften Instagram Werbekennzeichnung
Laut Gesetz ist Werbung als geschäftliche Handlung zu verstehen, welche wiederum in § 2 Absatz 1 Nr. 2 UWG definiert ist. Demnach ist der Kern einer geschäftlichen Handlung das kommerzielle Interesse an der Absatzförderung eines Unternehmens. Auch der Bundesgerichtshof hat sich bereits damit beschäftigt. In seinem ersten „Influencer-Urteil I“ ging es unter anderem um die Frage der deutlichen Herausstellung des kommerziellen Interesses. So hat der BGH entschieden, dass die Verwendung von Tap Tags bei Instagram zur Verlinkung auf das Instagramprofil eines Unternehmens keine deutliche Herausstellung sei, die Verlinkung auf die Webseite eines Unternehmens hingegen wohl. Wichtig war hier auch, dass die Betroffene für die Verlinkung eine Gegenleistung erhalten hat.
Rechtlich ist die Kennzeichnungspflicht in § 5a Absatz 4 UWG geregelt. Dort ist festgehalten, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung deutlich erkennbar gekennzeichnet sein muss. Wer gegen die Kennzeichnungspflicht verstößt, kann mit Bußgeldern bestraft werden.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
§ 5a Irreführung durch Unterlassen
(4) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.
Das sind aber nicht die einzigen Regelungen, die es zu beachten gilt. Das UWG, oder Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, ist nämlich nur für andere Wettbewerbsteilnehmer oder Interessenvertretungen (also Wettbewerbsvereine oder Verbraucherschutzzentralen) als Grundlage nutzbar. Also unmittelbare Wettbewerber oder Wettbewerbsvereine können gegen Euch vorgehen und ein Unterlassen von Euch fordern.
Daneben agieren auch die Landesmedienanstalten als Aufsichtsbehörden. Sie können bei Verstößen nicht auf das UWG zurückgreifen. Stattdessen leiten sie ihre Zuständigkeit und ihre Ermächtigungsgrundlage aus dem Medienstaatsvertrag ab. Darin sind einige Regelungen zur korrekten Werbekennzeichnung zu finden, aus denen die Medienanstalten ihre Zuständigkeit herleiten. Die daraus resultierenden Vorgaben hinsichtlich der Kennzeichnungspflichten sind die gleichen, allerdings liegt der Fokus der Normen ein wenig anders, es handelt sich um staatliche Aufsicht.
Arten der Werbekennzeichnung bei Instagram und anderen Social Media Plattformen
Nun stellt sich die Frage, wie eine korrekte Werbekennzeichnung aussieht. In den meisten Fällen muss diese immer gleich aussehen. Die sicherste Variante ist es, zu Beginn der Beschreibung deutlich „Werbung“ oder „Anzeige“ in die Caption zu schreiben. Großbuchstaben müsst Ihr dafür nicht verwenden, schaden tut es aber auch nicht. Auch die durch Instagram selbst eingefügte Einblendung „Bezahlte Werbepartnerschaft“ ist erlaubt.
NICHT ABER „#AD“: Englische Begriffe wie „Ad“ reichen hingegen nicht aus. Hierzu gibt es Gerichtsurteile, etwa vom OLG Celle (OLG Celle, 08.06.2017 – 13 U 53/17 – openjur.de). Auch Kennzeichnungen am Ende der Beschreibung oder unter den Hashtags sind nicht ausreichend. Der Gesetzgeber fordert, dass der Hinweis „sofort ins Auge springen“ muss, und zwar bevor man etwas über das Produkt oder die Dienstleistung erfährt.
Die konkrete Art der Werbekennzeichnung richtet sich übrigens nicht nach der Plattform, sondern nach dem Format. Das bedeutet, dass für ein Video bei Tiktok oder einen Short bei Youtube die gleichen Regeln gelten wie für ein Reel bei Instagram oder Snapchat. Für einen Foto-Post bei Tiktok gelten die gleichen Regeln wie bei Facebook oder Instagram, wobei auch hier eine Kennzeichnung zu Beginn der Beitragsbeschreibung ausreicht, da diese ebenfalls im Post eingeblendet ist.
Für reguläre Youtube-Videos gelten zusätzliche Regeln. Hier bedarf es ebenfalls einer Einblendung im Video, oder alternativ einer klaren Abgrenzung der Werbung zum regulären Inhalt, zum Beispiel durch eine Ankündigung. Werbung in der Videobeschreibung, auch zum selben Produkt, muss in unmittelbarer Nähe der Werbung ebenfalls durch „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.
Werbung, Anzeige, Bezahlte Werbepartnerschaft
Spezifische Kennzeichnungsweisen
Bei Werbung im Bild, zum Beispiel in einem Story-Post, muss deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ eingeblendet sein. Auch hier reicht „Ad“ nicht aus. Außerdem muss das Wort vollständig und in einer anderen Farbe als der Hintergrund zu erkennen sein, und es darf nicht zu klein sein. Ein kleiner Hinweis: Da bei Reels der Beginn der Beschreibung immer direkt sichtbar ist, reicht hier auch für Werbung im Bild der Hinweis zu Beginn der Beschreibung aus.
Korrekt gekennzeichnete Instagram Werbung
Dies sind die korrekten Arten der Werbekennzeichnung bei Instagram, TikTok , Snapchat & Co, viel Spielraum gibt es nicht.
Sonderfälle der Werbekennzeichnung
Muss Eigenwerbung gekennzeichnet werden?
Ein wenig anders sieht das bei Eigenwerbung aus. Grundsätzlich müsst ihr diese nicht kennzeichnen, da ihr dafür keine Gegenleistung erhaltet. Das ist allerdings nur dann der Fall, wenn es auch als EIGENWerbung erkennbar ist. Am deutlichsten ist das, wenn ihr ein Produkt oder eine Marke mit demselben Namen wie eueren Kanal bewerbt. Ihr könnt auch im Beitrag selbst, in der Beschreibung oder in euer Kanalbiografie ausdrücklich darauf hinweisen, dass das beworbene Produkt oder die beworbene Marke euch gehört. Auch hier gilt wieder, dass Außenstehende die Verbindung direkt feststellen können.
Ist dies nicht der Fall müsst ihr nach Aussage der einen oder anderen Landesmedienanstalt die Werbung wie gehabt kennzeichnen.
Wir vertreten hier allerdings eine andere, weit liberalere Ansicht und haben diesbezüglich auch schon das ein oder andere „Streitgespräch“ mit den Aufsichtsbehörden geführt. Wir sind der Auffassung, dass die Kennzeichnung als „Werbung“ von eignen Produkten und Dienstleistungen keinesfalls kennzeichnungspflichtig ist. Es bleibt abzuwarten, inwiefern sich die Rechtsprechung in den kommenden Jahren entwickeln wird. Gerne unterstützen wir Euch bei rechtlichen Auseinandersetzungen, auch vor Gericht.
Müssen Privatpersonen Werbung kennzeichnen?
Die bisher erläuterten Regelungen gelten im gleichen Rahmen auch für Privatpersonen. Wer für Werbung eine Gegenleistung erhält, muss diese kennzeichnen. Privatpersonen werden im Falle von nicht gekennzeichneten Beiträgen aber nicht so schnell der Werbung verdächtigt. Konkrete Kriterien, ab wann ein Profil als privat oder geschäftlich genutzt gilt, gibt es dabei nicht. Ab einer gewissen Followerzahl gehen die zuständigen Behörden meist davon aus. Auch eine Verifizierung wird meist als Indiz für eine geschäftliche Nutzung gesehen. Ein auf privat gestelltes Profil wird entsprechend eher auch als solches anerkannt, eine gesetzlich klare Vorschrift gibt es aber auch hier nicht.
Best Practices und Empfehlungen
Wenn ihr auf euren Kanälen Werbung macht oder machen wollt, dann merkt euch unbedingt die Grundformel: Wenn ihr eine Gegenleistung bekommt, müsst ihr die Werbung kennzeichnen. Ausgenommen davon ist die Eigenwerbung. In dem Fall muss sich aus eurem Profil ergeben, dass es sich um euer Produkt handelt. Eine Kennzeichnung ist auch dann nicht notwendig, wenn auf eurem Profil der werbliche Charakter eindeutig erkennbar ist. Die Voraussetzungen dafür sind allerdings derart schwammig, dass ihr euch nicht unbedingt darauf verlassen solltet.
Solltet ihr Briefpost einer Landesmedienanstalt oder einer anderen verantwortlichen Stelle bekommen, und euch nicht sicher sein ob dies rechtens ist oder nicht, dann geht nicht direkt darauf ein. Sollte ein Ordnungswidrigkeitenverfahren drohen, habt Ihr grundsätzlich auch das Recht zu schweigen. Wenn ihr euch in einer solchen Lage befinden solltet, dann kontaktiert am besten direkt eine auf die Materie spezialisierte Rechtsanwaltskanzlei.
Ein paar Praxisbeispiele, wie man es richtig und wie man es falsch macht, findet ihr demnächst hier in unserer Rubrik Aktuelles.
Fragen zur Werbekennzeichnung bei Instagram?
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Rechtliche Konsequenzen bei Nichteinhaltung der Kennzeichnung
Natürlich gibt es inzwischen viele Fälle, in denen sich die Gerichte mit dem Thema der Werbung auf Social Media auseinandergestzt haben. Selbst der Bundesgerichtshof hat sich bereits mit einigen Fällen beschäftigt.
In seinem Influencer-Urteil I hat der BGH festgehalten, dass das Erhalten einer Gegenleistung ausschlaggebend für die Kennzeichnungspflicht ist. Eine geschäftliche Handlung kann auch ohne Gegenleistung vorliegen und muss dann nicht gekennzeichnet werden. In seinem Influencer-Urteil II bekräftigte der BGH diesen Punkt nochmals. Hier wurden zwei Influencerinnen von der Kennzeichnungspflicht freigesprochen, da sie trotz Herausstellung eines Produkts dafür keine Gegenleistung erhalten haben.
Im Influencer-Urteil III sah das Ergebnis anders aus. Hier beschäftigte sich der Bundesgerichtshof mit der Frage, was alles als Gegenleistung gilt. Konkret ging es um einen werbenden Beitrag, in dem die Betroffene ein Paar Ohrringe bewarb. Geld hatte sie dafür nicht bekommen, lediglich die Ohrringe durfte sie behalten. Der BGH sah dies als Gegenleistung an und verlangte eine entsprechende Kennzeichnung sowie eine Verfahrensstrafe von € 10.000.
Neben der Frage der Gegenleistung griff der BGH im Influencer-Urteil II auch die Frage der Eigenwerbung auf. Die beiden Betroffenen hatten in den beiden Fällen des Urteils auf ihren jeweiligen Accounts auch Beiträge mit Eigenwerbung gepostet, ohne diese zu kennzeichnen. Grundsätzlich gelten laut BGH auch solche Beiträge als geschäftliche Handlungen. Allerdings waren beide Accounts offensichtlich als gewerblich genutzte Accounts zu erkennen und somit der kommerzielle Zweck zur Eigenwerbung auch für den Durchschnittsnutzer sofort zu erkennen. Somit war auch direkt erkennbar, dass keine Gegenleistung vorhanden ist, wodurch die Kennzeichnungspflicht entfiel. Der Maßstab des Durchschnittsnutzers ist übrigens gesetzlich in § 3 Absatz 4 UWG festgehalten, die genaue Ausgestaltung dieses Durchschnittsnutzers ist jedoch eine Interpretationssache. Oft ist genau dies Streitgegenstand bei Verfahren zur ausreichenden Kennzeichnung von Social Media Posts.
Fazit Werbekennzeichnung bei Instagram, Tik Tok, Snapchat & Co
Das Feld der Influencerwerbung auf Instagram ist nicht leicht zu überblicken. Wer hier unvorbereitet an die Sache herangeht, kann schnell große Probleme bekommen. Doch auch wer sich auskennt muss aufpassen. Der Bundesgerichtshof hat zwar unter anderem festgestellt, wie eine korrekte Werbekennzeichnung auszusehen hat und wann sie zu erfolgen hat. Dennoch gibt es viel Entscheidungsspielraum bei der Frage, wann genau die jeweiligen Voraussetzungen erfüllt sind. Es mag ein Urteil darüber geben, dass offensichtlich als solche erkennbare Eigenwerbung nicht explizit gekennzeichnet werden muss. Wann genau sie offensichtlich ist und wann nicht ist jedoch noch nicht abschließend geklärt. Wenn ihr auf der absolut sicheren Seite sein wollt, dann könnt ihr natürlich jeden Beitrag mit „Werbung“ markieren. Dies ist jedoch nur nötig, wenn ihr von einem anderen Unternehmen dafür eine Gegenleistung erhalten habt. Wenn ihr also von der für euch zuständigen Landesmedienanstalt oder einer anderen zuständigen Stelle eine Aufforderung erhaltet, solltet ihr dieser nicht unbedingt sofort nachkommen, sondern die Situation zunächst einmal genauer prüfen. Gerne könnt Ihr hierzu mit uns in Kontakt treten. Wir helfen Euch.
