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Pro­duct Pla­ce­ment im Inter­net

Horizont Artikel Product PlacementPro­duct Pla­ce­ment im Inter­net spielt in fast jedem You­tube-Chan­nel eine Rol­le. In Deutsch­land haben die­se etli­che Mil­lio­nen Abon­nen­ten. Bei einer solch gro­ßen Reich­wei­te ist You­tube damit auch für Geschäf­te und Händ­ler eine belieb­te Platt­form für Wer­bung. Dabei stellt sich die Fra­ge, inwie­fern Wer­bung durch Pro­duct Pla­ce­ment in Inter­net-Vide­os zuläs­sig ist. Häu­fig wer­den Pro­duk­te ange­prie­sen, getes­tet oder ver­lost. Müs­sen die­se im Rah­men von Online-Vide­os gekenn­zeich­net wer­den? In die­sem Bei­trag sol­len die aktu­el­len recht­li­chen Vor­ga­ben erör­tert wer­den.

Kenn­zeich­nungs­pflicht von Wer­bung

Product Placement im Internet: Lorenz Büffel und San Miguel
Pro­duct Pla­ce­ment im Inter­net: Lorenz Büf­fel und San Miguel

Gene­rell gilt, dass Wer­bung und redak­tio­nel­le Inhal­te erkenn­bar getrennt sein müs­sen. Die­ser Tren­nungs­grund­satz soll es dem Ver­brau­cher ermög­li­chen, die nöti­ge Distanz auf­bau­en zu kön­nen. Einem Wer­be­bei­trag tritt ein Ver­brau­cher kri­ti­scher gegen­über als einem redak­tio­nel­lem Bei­trag. Dazu muss aber über­haupt erst ein­mal erkenn­bar sein, dass es sich um Wer­bung han­delt. Wann die­ser Grund­satz gilt, ist in ver­schie­de­nen Geset­zen gere­gelt. Für Inter­net-Vide­os spie­len die fol­gen­den drei Geset­ze eine Rol­le: das Tele­me­di­en­ge­setz (TMG), das Gesetz gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG) und der Rund­funk­staats­ver­trag (RStV).

Tele­me­di­en­ge­setz

Als ers­tes anwend­bar ist das Tele­me­di­en­ge­setz. Inter­net­platt­for­men wie bei­spiels­wei­se You­tube unter­fal­len als Tele­me­di­en die­sem Gesetz. In § 6 TMG ist fest­ge­legt, dass

kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on klar als sol­che zu erken­nen sein

muss. Kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on meint in dem Fall Wer­bung, wozu auch Pro­dukt­plat­zie­run­gen zäh­len.

Gesetz gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG)

Das UWG bestimmt, dass der

kom­mer­zi­el­le Zweck einer geschäft­li­chen Hand­lung kennt­lich gemacht wer­den muss“,

sofern er sich nicht unmit­tel­bar aus den Umstän­den ergibt, § 5a Absatz 6 UWG. Dies gilt ganz all­ge­mein für geschäft­li­che Hand­lun­gen, also auch für You­tube-Vide­os, sofern sie den Absatz von Waren/Dienstleistungen för­dern sol­len. Dient also ein Video einem sol­chen werb­li­chen Zweck, darf das nicht ver­schlei­ert wer­den.

Rund­funk­staats­ver­trag

Noch wei­ter­ge­hen­der sind dabei die Rege­lun­gen im Rund­funk­staats­ver­trag. Aller­dings han­delt es sich bei Inter­net-Platt­for­men nicht um Rund­funk. Jedoch ent­hält der Rund­funk­staats­ver­trag eine Rege­lung, nach der für bestimm­te Tele­me­di­en die Vor­schrif­ten über Wer­be­grund­sät­ze eben­falls gel­ten, § 58 Absatz 3 RStV. In der Recht­spre­chung ist noch nicht geklärt, ob Inter­net-Vide­os dar­un­ter fal­len. Sieht man sich den Wort­laut der Vor­schrift an, liegt die­ser Schluss jedoch nahe. Dort heißt es: audio­vi­su­el­le Medi­en­diens­te auf Abruf sind

Tele­me­di­en mit Inhal­ten, die nach Form und Inhalt fern­se­h­ähn­lich sind und die von einem Anbie­ter zum indi­vi­du­el­len Abruf zu einem vom Nut­zer gewähl­ten Zeit­punkt und aus einem vom Anbie­ter fest­ge­leg­ten Inhal­te­ka­ta­log bereit­ge­stellt wer­den“.

Das ein­zig strei­ti­ge Merk­mal bei die­ser Defi­ni­ti­on ist, ob Form und Inhalt fern­se­h­ähn­lich sind. Das ist weder vom Gesetz­ge­ber ein­deu­tig defi­niert, noch gibt es dazu bis jetzt klä­ren­de Recht­spre­chung. Das Fern­se­hen hat jedoch schon vie­le Zuschau­er an die neu­en Tele­me­di­en ver­lo­ren. Auch die Lan­des­me­di­en­an­stal­ten sind des­halb der Auf­fas­sung, dass zumin­dest bei einer gro­ßen Reich­wei­te der Kanä­le eine Fern­se­h­ähn­lich­keit gege­ben ist. Es ist eine kla­re Ten­denz der Ein­ord­nung der Inter­net-Platt­for­men wie You­tube als fern­se­h­ähn­lich erkenn­bar. Eine abschlie­ßen­de Klä­rung der Fra­ge bleibt jedoch abzu­war­ten.

Schleich­wer­bung und Pro­duct Pla­ce­ment im Inter­net

Der Begriff der Schleich­wer­bung ist im Gesetz defi­niert (§ 2 Nr. 8 Rund­funk­staats­ver­trag). Dem­nach ist dies die

Erwäh­nung oder Dar­stel­lung von Waren, Dienst­leis­tun­gen, Namen, Mar­ken oder Tätig­kei­ten eines Her­stel­lers von Waren oder eines Erbrin­gers von Dienst­leis­tun­gen in Sen­dun­gen, wenn sie vom Ver­an­stal­ter absicht­lich zu Wer­be­zwe­cken vor­ge­se­hen ist und man­gels Kenn­zeich­nung die All­ge­mein­heit hin­sicht­lich des eigent­li­chen Zwe­ckes die­ser Erwäh­nung oder Dar­stel­lung irre­füh­ren kann. Eine Erwäh­nung oder Dar­stel­lung gilt ins­be­son­de­re dann als zu Wer­be­zwe­cken beab­sich­tigt, wenn sie gegen Ent­gelt oder eine ähn­li­che Gegen­leis­tung erfolgt.

Pro­duct Pla­ce­ment im Inter­net wird gemäß § 2 Nr. 11 RStV ähn­lich defi­niert, mit dem Unter­schied, dass hier die Erwäh­nung oder Dar­stel­lung gera­de gekenn­zeich­net ist (was bei Schleich­wer­bung eben gera­de nicht der Fall ist). Auch eine kos­ten­lo­se Bereit­stel­lung der Waren/Dienstleistungen ist Pro­dukt­plat­zie­rung, wenn die Sache von bedeu­ten­dem Wert ist. Eine Sache ist nach der Wer­be-Richt­li­nie Fern­se­hen in der Regel von bedeu­ten­dem Wert, wenn sie € 1.000,00 über­steigt.

Geht man nun davon aus, dass You­tube-Vide­os unter die Ein­ord­nung des Rund­funk­staats­ver­trags fal­len, gel­ten auch für sie Beschrän­kun­gen bezüg­lich Wer­bung nach § 7 RStV. Damit ist Schleich­wer­bung dort immer unzu­läs­sig. Pro­dukt­plat­zie­run­gen sind nur grund­sätz­lich ver­bo­ten, es gibt aber auch fest­ge­leg­te Aus­nah­men von die­sem Grund­satz, näm­lich wenn eine ord­nungs­ge­mä­ße Kenn­zeich­nung vor­liegt.

Kinder‑, Rat­ge­ber- und Ver­brau­cher­sen­dun­gen: kein Pro­duct Pla­ce­ment erlaubt

Von den Aus­nah­men expli­zit aus­ge­nom­men sind Sen­dun­gen für Kin­der. Pro­dukt­plat­zie­run­gen sind auch hier stets ver­bo­ten. Das sel­be gilt für Rat­ge­ber- und Ver­brau­cher­sen­dun­gen. Das lässt sich damit erklä­ren, dass eine Kenn­zeich­nungs­pflicht bei Kin­dern nicht unbe­dingt hilft, die nöti­ge Distanz zu schaf­fen. Sie über­se­hen die Kenn­zeich­nun­gen leich­ter oder kön­nen sie nicht ein­ord­nen. Der Begriff Kind ist im Rund­funk­staats­ver­trag nicht defi­niert und in ande­ren Geset­zen fin­den sich unter­schied­li­che Rege­lun­gen. Grund­sätz­lich scheint ein Alter von unter 15 Jah­ren hier pas­send. Oft lässt sich ein Video oder Chan­nel nicht genau einer bestimm­ten Alters­grup­pe zuord­nen. Bei den belieb­ten Chan­nels, die sich mit den The­men Make-up und Life­style befas­sen, wird jedoch wohl davon aus­zu­ge­hen sein, dass vie­le Zuschau­er in die Alters­grup­pe der Kin­der fal­len. Damit wären Pro­dukt­plat­zie­run­gen in sol­chen Vide­os also nie zuläs­sig. Das sel­be gilt für Vide­os, in denen Pro­duk­te vor­ge­stellt und getes­tet wer­den. Sie las­sen sich wohl als Rat­ge­ber- und Ver­brau­cher­sen­dun­gen ein­stu­fen.

Die rich­ti­ge Kenn­zeich­nung von Pro­duct Pla­ce­ment

Sofern Pro­duct Pla­ce­ment im Inter­net aller­dings zuläs­sig sein soll, bleibt noch die Fra­ge, wie die nöti­ge Kenn­zeich­nung aus­zu­se­hen hat. Einen Hin­weis gibt die Wer­be-Richt­li­nie der Lan­des­me­di­en­an­stal­ten für das Fern­se­hen. Dort heißt es, eine Pro­dukt­plat­zie­rung sei dann ange­mes­sen gekenn­zeich­net,

wenn sie zu Beginn und zum Ende einer Sen­dung sowie bei deren Fort­set­zung nach einer Wer­be­un­ter­bre­chung für die Dau­er von min­des­tens 3 Sekun­den die Abkür­zung „P“ als sen­der­über­grei­fen­des Logo für Pro­dukt­plat­zie­run­gen ent­hält.“

Die­ses Logo sei durch einen ergän­zen­den Hin­weis wie zum Bei­spiel

Unter­stützt durch Pro­dukt­plat­zie­run­gen

zu ergän­zen. Wer­den die­se Vor­aus­set­zun­gen erfüllt, han­delt es sich um eine aus­rei­chen­de Kenn­zeich­nung der Pro­dukt­plat­zie­rung.

Fazit

Auch für Inter­net-Vide­os gilt der Grund­satz der Tren­nung von redak­tio­nel­lem Inhalt und Wer­bung. Schleich­wer­bung ist immer unzu­läs­sig. Pro­duct Pla­ce­ment im Inter­net kann zuläs­sig sein. Die Anwend­bar­keit des Rund­funk­staats­ver­tra­ges unter­stellt, sind Pro­dukt­plat­zie­run­gen in Kin­der- sowie Rat­ge­ber- und Ver­brau­cher­sen­dun­gen nie  zuläs­sig. Zuläs­si­ge Pro­duct Pla­ce­ments müs­sen ord­nungs­ge­mäß gekenn­zeich­net sein (“P”).

Natür­lich bleibt es dem Her­stel­ler eines Vide­os erlaubt, Pro­duk­te zu tes­ten, zu bewer­ten oder zu ver­schen­ken. Macht er dies aus eige­nem Antrieb und ohne Gegen­leis­tung, han­delt es sich stets um zuläs­si­gen redak­tio­nel­len Inhalt. Er darf dabei jedoch die Pro­duk­te über dem Grenz­wert (min­des­tens € 1.000) nicht kos­ten­los zur Ver­fü­gung gestellt bekom­men oder gar Geld dafür erhal­ten.

Die­ser Bei­trag ist inhalts­gleich erschie­nen als Gast-Bei­trag in der Print-Aus­ga­be von HORIZONT.

Haben Sie Fra­gen oder brau­chen Sie Bera­tung im Hin­blick auf Wer­bung und Pro­duct Pla­ce­ment in Inter­net-Vide­os, rufen Sie uns an unter 0221–4201074, schi­cken Sie uns eine E‑Mail unter info@rehkatsch.de oder ver­ein­ba­ren Sie einen Ter­min mit unse­rer Kanz­lei.

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