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Product Placement im Internet spielt in fast jedem Youtube-Channel eine Rolle. In Deutschland haben diese etliche Millionen Abonnenten. Bei einer solch großen Reichweite ist Youtube damit auch für Geschäfte und Händler eine beliebte Plattform für Werbung. Dabei stellt sich die Frage, inwiefern Werbung durch Product Placement in Internet-Videos zulässig ist. Häufig werden Produkte angepriesen, getestet oder verlost. Müssen diese im Rahmen von Online-Videos gekennzeichnet werden? In diesem Beitrag sollen die aktuellen rechtlichen Vorgaben erörtert werden.
Kennzeichnungspflicht von Werbung
Generell gilt, dass Werbung und redaktionelle Inhalte erkennbar getrennt sein müssen. Dieser Trennungsgrundsatz soll es dem Verbraucher ermöglichen, die nötige Distanz aufbauen zu können. Einem Werbebeitrag tritt ein Verbraucher kritischer gegenüber als einem redaktionellem Beitrag. Dazu muss aber überhaupt erst einmal erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Wann dieser Grundsatz gilt, ist in verschiedenen Gesetzen geregelt. Für Internet-Videos spielen die folgenden drei Gesetze eine Rolle: das Telemediengesetz (TMG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV).
Telemediengesetz
Als erstes anwendbar ist das Telemediengesetz. Internetplattformen wie beispielsweise Youtube unterfallen als Telemedien diesem Gesetz. In § 6 TMG ist festgelegt, dass
„kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein“
muss. Kommerzielle Kommunikation meint in dem Fall Werbung, wozu auch Produktplatzierungen zählen.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Das UWG bestimmt, dass der
„kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss“,
sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, § 5a Absatz 6 UWG. Dies gilt ganz allgemein für geschäftliche Handlungen, also auch für Youtube-Videos, sofern sie den Absatz von Waren/Dienstleistungen fördern sollen. Dient also ein Video einem solchen werblichen Zweck, darf das nicht verschleiert werden.
Rundfunkstaatsvertrag
Noch weitergehender sind dabei die Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag. Allerdings handelt es sich bei Internet-Plattformen nicht um Rundfunk. Jedoch enthält der Rundfunkstaatsvertrag eine Regelung, nach der für bestimmte Telemedien die Vorschriften über Werbegrundsätze ebenfalls gelten, § 58 Absatz 3 RStV. In der Rechtsprechung ist noch nicht geklärt, ob Internet-Videos darunter fallen. Sieht man sich den Wortlaut der Vorschrift an, liegt dieser Schluss jedoch nahe. Dort heißt es: audiovisuelle Mediendienste auf Abruf sind
„Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind und die von einem Anbieter zum individuellen Abruf zu einem vom Nutzer gewählten Zeitpunkt und aus einem vom Anbieter festgelegten Inhaltekatalog bereitgestellt werden“.
Das einzig streitige Merkmal bei dieser Definition ist, ob Form und Inhalt fernsehähnlich sind. Das ist weder vom Gesetzgeber eindeutig definiert, noch gibt es dazu bis jetzt klärende Rechtsprechung. Das Fernsehen hat jedoch schon viele Zuschauer an die neuen Telemedien verloren. Auch die Landesmedienanstalten sind deshalb der Auffassung, dass zumindest bei einer großen Reichweite der Kanäle eine Fernsehähnlichkeit gegeben ist. Es ist eine klare Tendenz der Einordnung der Internet-Plattformen wie Youtube als fernsehähnlich erkennbar. Eine abschließende Klärung der Frage bleibt jedoch abzuwarten.
Schleichwerbung und Product Placement im Internet
Der Begriff der Schleichwerbung ist im Gesetz definiert (§ 2 Nr. 8 Rundfunkstaatsvertrag). Demnach ist dies die
„Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“
Product Placement im Internet wird gemäß § 2 Nr. 11 RStV ähnlich definiert, mit dem Unterschied, dass hier die Erwähnung oder Darstellung gerade gekennzeichnet ist (was bei Schleichwerbung eben gerade nicht der Fall ist). Auch eine kostenlose Bereitstellung der Waren/Dienstleistungen ist Produktplatzierung, wenn die Sache von bedeutendem Wert ist. Eine Sache ist nach der Werbe-Richtlinie Fernsehen in der Regel von bedeutendem Wert, wenn sie € 1.000,00 übersteigt.
Geht man nun davon aus, dass Youtube-Videos unter die Einordnung des Rundfunkstaatsvertrags fallen, gelten auch für sie Beschränkungen bezüglich Werbung nach § 7 RStV. Damit ist Schleichwerbung dort immer unzulässig. Produktplatzierungen sind nur grundsätzlich verboten, es gibt aber auch festgelegte Ausnahmen von diesem Grundsatz, nämlich wenn eine ordnungsgemäße Kennzeichnung vorliegt.
Kinder‑, Ratgeber- und Verbrauchersendungen: kein Product Placement erlaubt
Von den Ausnahmen explizit ausgenommen sind Sendungen für Kinder. Produktplatzierungen sind auch hier stets verboten. Das selbe gilt für Ratgeber- und Verbrauchersendungen. Das lässt sich damit erklären, dass eine Kennzeichnungspflicht bei Kindern nicht unbedingt hilft, die nötige Distanz zu schaffen. Sie übersehen die Kennzeichnungen leichter oder können sie nicht einordnen. Der Begriff Kind ist im Rundfunkstaatsvertrag nicht definiert und in anderen Gesetzen finden sich unterschiedliche Regelungen. Grundsätzlich scheint ein Alter von unter 15 Jahren hier passend. Oft lässt sich ein Video oder Channel nicht genau einer bestimmten Altersgruppe zuordnen. Bei den beliebten Channels, die sich mit den Themen Make-up und Lifestyle befassen, wird jedoch wohl davon auszugehen sein, dass viele Zuschauer in die Altersgruppe der Kinder fallen. Damit wären Produktplatzierungen in solchen Videos also nie zulässig. Das selbe gilt für Videos, in denen Produkte vorgestellt und getestet werden. Sie lassen sich wohl als Ratgeber- und Verbrauchersendungen einstufen.
Die richtige Kennzeichnung von Product Placement
Sofern Product Placement im Internet allerdings zulässig sein soll, bleibt noch die Frage, wie die nötige Kennzeichnung auszusehen hat. Einen Hinweis gibt die Werbe-Richtlinie der Landesmedienanstalten für das Fernsehen. Dort heißt es, eine Produktplatzierung sei dann angemessen gekennzeichnet,
„wenn sie zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo für Produktplatzierungen enthält.“
Dieses Logo sei durch einen ergänzenden Hinweis wie zum Beispiel
„Unterstützt durch Produktplatzierungen“
zu ergänzen. Werden diese Voraussetzungen erfüllt, handelt es sich um eine ausreichende Kennzeichnung der Produktplatzierung.
Fazit
Auch für Internet-Videos gilt der Grundsatz der Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung. Schleichwerbung ist immer unzulässig. Product Placement im Internet kann zulässig sein. Die Anwendbarkeit des Rundfunkstaatsvertrages unterstellt, sind Produktplatzierungen in Kinder- sowie Ratgeber- und Verbrauchersendungen nie zulässig. Zulässige Product Placements müssen ordnungsgemäß gekennzeichnet sein (“P”).
Natürlich bleibt es dem Hersteller eines Videos erlaubt, Produkte zu testen, zu bewerten oder zu verschenken. Macht er dies aus eigenem Antrieb und ohne Gegenleistung, handelt es sich stets um zulässigen redaktionellen Inhalt. Er darf dabei jedoch die Produkte über dem Grenzwert (mindestens € 1.000) nicht kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen oder gar Geld dafür erhalten.
Dieser Beitrag ist inhaltsgleich erschienen als Gast-Beitrag in der Print-Ausgabe von HORIZONT.
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